Situation actuelle du secteur du Bricolage (Partie III)

Cette année 2022 que nous venons de commencer est présentée comme une année de grande incertitude.Afin de comprendre quelle est la situation générale et quels aspects peuvent être déterminants pour son évolution, nous avons demandé l’avis de notre Directeur commercial.

Bonjour Iñaki, quelle est la situation générale du secteur du bricolage, et dans quelle situation particulière se trouve AR Shelving pour affronter l’exercice 2022 ?

Le secteur du bricolage et de l´amélioration de l´habitat continue comme un secteur en plein essor et avec de grandes expectatives pour l’avenir.

Je voudrais étayer cette affirmation par quelques données extraites de l’étude « Global Home Improvement Report 2021 », sur les principaux marchés du bricolage, publiée en septembre dernier par Hima, en collaboration avec l’AFEB :

• En 2020, malgré l’impact du COVID-19, le secteur du bricolage a atteint un chiffre d’affaires de 701 000 millions d’euros, une croissance du 13,8% par rapport à 2019. Tout cela dans un contexte de baisse de 1,4% du PIB mondial.
• L’Amérique du Nord et l’Europe représentent ensemble environ 88 % de ce marché (respectivement 61 et 27 %), bien que leur population totale ne représente que le 16 % de la population mondiale.
• Les États-Unis ont enregistré les dépenses moyennes de bricolage par habitant les plus élevées en 2020, à 1 163 €. 19,65% de plus qu’en 2019.
• Environ 82,5 % du marché mondial du bricolage est concentré dans seulement 8 pays : États-Unis, Allemagne, Japon, Canada, Royaume-Uni, France, Australie et Italie.
• Les 10 meilleurs distributeurs dans le monde sont : Home Depot (États-Unis), Lowe’s (États-Unis), Adeo (France), Kingfisher (Royaume-Ufni), Menards (États-Unis), Bunnings (Australie), Ace Hardware (États-Unis), OBI, Bauhaus (Allemagne) et Sodimac (Chili).

De cette étude, nous pouvons dégager les suivantes conclusions stratégiques :

Tout d’abord, le secteur du bricolage ou de l’équipement de la maison est un secteur de forte croissance et d’investissement dans un environnement mondial de plus en plus incertain.

Certaines tendances d’avenir, telles que : le télétravail ou le cocooning (environnement de douceur et de bien être chez soi), favorisent un investissement toujours plus important de nos clients dans les produits de rangement.

Deuxièmement, malgré la grande diversification des distributeurs et des marchés dont dispose AR Shelving, nous avons une concentration des ventes de 80% sur le continent européen.

Cependant, le plus grand marché potentiel au monde se trouve aux États-Unis. Où, le volume total du marché, ainsi que sa valeur ajoutée signifient que le potentiel de développement de notre entreprise pour les années à venir reste attractif.

Le contexte sectoriel offre donc de nombreuses opportunités à AR Shelving pour poursuivre sa croissance et consolider son modèle d´affaires.

D’autre part, la position particulière d’AR Shelving au sein de ce secteur est imbattable : l’année dernière, nous avons créé notre filiale américaine : “AR USA”, et à partir du mois de juin, notre collègue Ales Cantera se déplacera définitivement pour diriger le projet de développement de ce marché.

En revanche, AR Shelving collabore étroitement avec 6 des 10 chaînes de distribution les plus importantes du monde, et ceci me remplit de fierté.

Enfin, je voudrais ajouter une mise en garde sur cette analyse. L’étude que nous venons de voir reflète les données de 2020, sans doute une année fortement favorisée par l’investissement dans les ménages, compte tenu du manque de mobilité causé par la pandémie. Cette tendance de croissance très favorable, est, cependant, depuis quelques mois, affectée négativement.

Pourriez-vous nous donner un peu plus d’informations sur l’évolution de la demande ?

Bien sûr : tout au long de 2020 et une grande partie de 2021, AR Shelving a vu la demande de ses distributeurs augmenter de plus de 20 %.

Nous comprenons que cette demande “globale”, causée en grande partie par le temps que nos clients ont passé chez eux, aura tendance à se stabiliser tôt ou tard.

Pour effectuer une bonne analyse de la situation, rien de mieux que de consulter des données.

Un bon exemple pour ceci peut être l’évolution du chiffre d’affaires de la plus grande chaîne de bricolage au monde HOME DEPOT.

Le tableau ci-dessous représente la variation de la facturation par trimestre en relation à l’année précédente.

Nous pouvons voir comment Home Depot n’a cessé de croître pendant un seul trimestre depuis le déclenchement de la pandémie en mars 2020. La croissance d’une année sur l’autre a facilement dépassé 20 % (atteignant 32 % au 2T2021).

Cependant, les 2 derniers trimestres de 2021 montrent un ralentissement de la demande, environ de 2 chiffres aux États-Unis, et dans certains pays européens elle semble stagner complètement.

Quelle est la clé de ce ralentissement ?

De nombreuses variables peuvent affecter la demande finale du produit. Nous avions déjà anticipé que la fin de la pandémie entraînerait une augmentation des dépenses de voyages et de loisirs, très limitées ces derniers mois. Cependant, la pandémie s’est prolongée avec la nouvelle variante Omicron, et contrairement à ce qui s’est passé précédemment, la demande a ralenti. Essentiellement, ceci est dû sans doute à une nouvelle variable à laquelle nous devrions être très attentifs : L’INFLATION.

L’une des principales causes de la stagnation de la demande est la forte inflation des produits de bricolage ces derniers mois. Les 2 principaux inputs productifs d’AR Shelving, l’acier et le bois, ont vu leurs coûts doubler au cours de l’année dernière. Cela a provoqué une augmentation moyenne des prix de vente public (PVP) de nos produits d’environ 30 %. À cela, il faut ajouter les taux d’inflation élevés sur les grandes économies de nos marchés cibles :

Aux USA, l’inflation en décembre a dépassé le 7%, en Espagne le 6%, et sur les principaux marchés de la zone Euro : Grande-Bretagne ou Allemagne, le 5%.

Il ne faut pas oublier que l’inflation est très négative et régressive pour la consommation : le revenu disponible ainsi que le pouvoir d´achat de la plupart des travailleurs ont diminué.

Quelle prévision de prix avons-nous pour les mois à venir ?

L’évolution des prix pour l’année prochaine est très incertaine. Rien ne laisse présager à court terme que les prix vont baisser.

Actuellement, le marché de l’acier est très limité en offre, ce qui signifie que les prix restent stables, malgré le ralentissement du secteur automobile depuis la fin de 2021. En revanche, le marché du bois est clairement insuffisant pour couvrir la demande, et les principaux fournisseurs menacent de nouvelles hausses de prix. A mon avis, il faut s’habituer à un environnement de prix élevés sur le long terme, avec de légers ajustements sur le marché.

En conclusion, dans les mois à venir, nous devrions attendre une baisse des ventes en unités, même si la forte augmentation des coûts nous garantit une croissance constante du chiffre d’affaires. C´est à dire, nous vendrons moins d’unités qu’en 2021, mais à un prix moyen plus élevé.

Y a-t-il des clés supplémentaires auxquelles nous devrions faire attention cette année ?

• Taux d’intérêt et incitations économiques :

Je tiens à souligner 2 reprises de “The Economist”, avec moins de 2 ans de différence

La FED (Réserve fédérale américaine) a déjà averti qu’elle augmenterait ses taux jusqu’à trois fois en 2022 pour freiner l’inflation, et réduirait également son programme économique mensuel de 30 milliards de dollars, soit deux fois plus que prévu. Adieu aux incitations économiques. Nous attendons savoir que fera la Banque Centrale Européenne. À ce jour, elle a hésité à faire des coupes, affirmant que l’inflation était temporaire. La persistance de ceci obligerait à mettre en place des mesures probablement imminentes.

N’oublions pas qu’une hausse des taux d’intérêt, accompagnée d’une baisse de ces mesures d´incitation, pourrait déclencher un ralentissement économique.

• Crise de l’énergie : Les prix de l’énergie en Europe sont à des niveaux historiques. Non seulement les familles, mais aussi les coûts de production d’un grand nombre de secteurs d’activité ont été gravement touchés.

• Tension politique en Ukraine : Ce point a un grand impact sur le précédent, parmi beaucoup d’autres. Et sans aucun doute, c’est l’une des nouvelles les plus importantes de l’année. Nous désirons que la situation se normalise et que la diplomatie l’emporte.

Enfin, je voudrais envoyer un message d’optimisme. La situation actuelle du marché est probablement la plus incertaine que nous ayons jamais connue. Un grand nombre de variables menacent la reprise économique et rendent la prise de décision de plus en plus complexe. Toutefois, AR Shelving se trouve dans une situation privilégiée pour relever ces défis : nous disposons d’une équipe très talentueuse, expérimentée et engagée, nous avons l’un des meilleurs réseaux de distribution du secteur, très diversifié et mondial (plus de 40 pays). Nous disposons du meilleur catalogue du marché, qui sera encore enrichi dans les prochains mois par le lancement de 4 nouvelles gammes de produits. Et enfin, nous avons la force et le soutien d’une grande organisation : Grupo Arania.